gucci的营销策略7篇

发布时间：2023-08-21 15:12:02 来源：网友投稿

篇一：gucci的营销策略

　　Gucci是如何做到近些年成为名利双收的奢侈品话题王？在这?年，Gucci的品牌就?直回响在我们?边满?街的Gucci奢侈品穿戴在?们?上?前段时间的抖?也是GucciGucci、怕了怕了今天我们就来看看，Gucci是如何在这?年占据了奢侈品中的话题王Gucci的品牌价值达到历史新?，同?增长66%达到224亿美元，是奢侈品牌中品牌价值增幅最?的。据开云集团今年4?发布的2018财年第?季度财报显?，Gucci销售额同?增长37.9%?18.67亿欧元，实现连续5个季度销售额增幅?于35%的惊?成绩。?天前，Gucci?席执?官MarcoBizzarri对外表?，品牌年销售额?标为100亿欧元，也就是说，Gucci意图取代LouisVuitton成为全球最?的奢侈品牌。Gucci收获的不只是销售额的增长，?更重要的，是来?时尚业界及消费者，尤其是年轻消费群体的关注和探讨。过去?年，Gucci成为?业内运营模式的?种特殊效应，成为媒体最多，千禧?代最追捧品牌。因此，我们梳理了Gucci发?基因突变的这?年，是怎样跑赢应其他奢侈品牌的。1.新的CEO和创意总监上任，两股?量的改?改变?约开始发?在2015年。在这?年1?，MarcoBizzarri成为该品牌的CEO，他同时内部提拔设计师AlessandroMichele为创意总监。彼时，Gucci经历了两年的低落期，在两?上任之后，终于终结了销售下滑的局?，在2015年第四季度使品牌恢复了4.8%的增长。2016财年，品牌销售额同?增长12.7%?43.78亿欧元。

　　MarcoBizzarri（左），AlessandroMichele（右）?永远是奢侈品牌发展重要的因素之?，两个?各攻在经营策略和设计美学，某种程度来看，可以说让Gucci重?了。毕业于罗马服装学院的AlessandroMichele有着丰富的经验，此前出任了四年的Gucci配饰总监。上任后，没有延续Gucci前任总监的风格，颠覆了以往Gucci性感?强势的特点。CEOMarcoBizzarri在2015年开始的?系列激进改?更是运营的重点。近期，MarcoBizzarri在采访时也表?，Gucci最宝贵及?法复制的，是?才的资源。2.全新设计思维为品牌树?了夯实的资本市场和?化品牌价值观是靠产品体现的，设计思维的改?因此在品牌重塑中?常关键。2015年2?，AlessandroMichele升任创意总监后，仅?短短五天时间就完成了新?季男装系列。在他执笔的设计下，复古华丽配合动物图腾，鲜亮的撞?对?、繁复?精致的细节是突出的亮点。?马的设计尽管得到了褒贬不?的评价，但在时尚买?和零售商们那?得到了?致好评。于是，CEOMarcoBizzarri做了?个?胆的决定，他没有进?试点销售，就将全新的Gucci产品投?了门店，个性化的表达让年轻消费者迅速被吸引。这不仅为开云集团带来了巨?收益，也凭借着他对复古美学的解读打破了传统设计思维?式，所翻新的可以说是整个品牌从头到脚的理念。在瞬息万变的时尚产业?，他给了这个品牌全新的?命?。Gucci2017春夏系列?告3.品牌重塑——门店的包装和改?视觉形象已经发?了巨?的转变，为了迎合全新的品牌形象，在门店中的改?就?分关键。当然除了铺上全线的新设计产品外，门店本?的设计也需要更新。2015年9?，AlessandroMichele亲?设计翻新了?兰蒙特拿破仑?街的旗舰店。重新设计后，门店以强烈的反差?成为特点，添加了丝绒质地的各类?品，并在这家门店增添了私?订制的服务。

　　?兰蒙特拿破仑?街旗舰店CEOMarcoBizzarri在当时表?，新的门店设计理念是Gucci展?品牌新形象的重要?式之?，率先将这个理念应?于?兰蒙特拿破仑?街店?，随后便逐步扩展?全球店?。?在我们之前推送介绍的Gucci纽约SOHO区“GUCCIWOOSTER”最新门店，通过新颖的理念完成设计，全?实践了奢侈品牌玩转新零售的?法，致?于创造全新的体验，成为?个独特的实验空间。4.品牌重塑——艺术化尝试与此同时，艺术化元素开始与改?同步出现在Gucci的品牌理念中。品牌持续与各类艺术家嫁接合作新的集合，不仅体现在销售的产品上，也常与例如?乐艺术家、涂鸦艺术家合作，产出?乐作品、改造建筑物等等，将艺术贯穿到整个品牌的周边，这?我们不再赘述。Gucci的艺术实验外墙但想说的是，这不光是?个?熔炉的新启?，更能通过另?个艺术层次去展现品牌精神的?凡创造?。这背后的商业逻辑是Gucci在想办法赢回消费者的?，并思路清晰地、很有针对性地，去打动具有丰富审美?、接受程度?，?同时具

　　辑是Gucci在想办法赢回消费者的?，并思路清晰地、很有针对性地，去打动具有丰富审美?、接受程度?，?同时具备强?购买?的年轻消费者。与视觉艺术家IgnasiMonreal的合作Gucci的艺术尝试不仅?步于?个?牌所具有表?影响，?是让其品牌追随者同感引以为豪，为拥有?件Gucci的艺术家联名单品?窃喜，这便是实际化的效?。Gucci关注的不只是本?的品牌附加值，还有?量的?化附加值，相?其他品牌，Gucci的?化附加值取胜点在于，这不是?场?次性的营销策略，?只是对其?带美学系统的取?，设计师本?已经开始?限循环??的美学体系。

　　成都太古?店，艺术家TroubleAndrew打造店铺外饰5.品牌重塑——电商和数字营销也在2015年，Gucci在北美重新推出品牌官?，并在2016年7?推出了“GucciGarden”线上服装系列，只在品牌官?上出售，以此来吸引流量。2016年的5?，Gucci还与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，其庞?的流量为Gucci带来了销量和传播。在?举重新构建电商渠道的那?年，线上的千禧?代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。?员??，去年12?，开云集团任命?位数字专家GrégoryBoutté担任?席数字官兼?席客户官，领导集团的数字转型，专门为电商纳??营进?准备。Gucci不断加速布局线上渠道，官?预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收?的10%左右。同时，Gucci做了很多引?注意的数字创意活动，例如2015到2017年的三个项?，?法很相似，以Instagram为平台，号召艺术家围绕Gucci标志性元素进??由创作。通过年轻?喜爱和熟悉的新媒体，与年轻?建?深度?长期的联系。

　　在奢侈品牌有些排斥数字化改?的时候，Gucci的?胆取得了良好的效果。Gucci数字营销策略注重内容的?产，号召许多??起，完成集体创作的规模化效应，从?使得联系变得更紧密，影响?更加?泛。其实，奢侈品的本质就是出众的创意，在??关注内容的今天，这必然会成为衡量奢侈品牌发展的重要因素。6.后?供应链的强??持2017年，Gucci已经着?开始改变其?产过程和制造?络。我们推送过其新成?的GucciArtLab，做为公司未来的?艺技术中?，以及?件和鞋履的艺术实验室。GucciArtLab今年年初开始启?，占地超过37,000平??，拥有800多名员?。在这?，Gucci将激发?限创意，延续Gucci品牌卓越的市场定位。过去三年来，为了满?市场对于Gucci产品的需求，品牌对供应链注??量资?，保持?产技术和创新能?，垂直整合及缩短?产周期。GucciArtLab?件和鞋履艺术实验室的开幕，彰显了Gucci全新商业平台的核?。GucciArtLab事实上，纵观看来，Gucci的“成功”是每个时代受欢迎品牌的统?特性，它们都抓住了时代的脉搏。这看起来很平常，做起来却是件难事。正如AlessandroMichele??所说：“我们所做的?切都是反映了社会中正在发?的变化，并且，消费者的反响还不错。但有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇?去表现时尚以外正在发?的变化。”每个奢侈品?路的沉淀都不容易，?Gucci则很好的做了个榜样有其他补充的朋友可以在下?评论区留?交流更多奢侈品与腕表资讯，请关注我们--云变现

篇二：gucci的营销策略

　　基于体验消费的Gucci品牌全渠道营销策略

　　作者：唐新玲

　　陈佳

　　来源：《科学与财富》2020年第27期

　　摘要：近年来，Gucci通过给消费者创造新鲜美好的消费体验和开展全渠道营销战略，销售增速屡创历史新高。论文基于体验消费和全渠道营销的概念理解，对Gucci品牌的全渠道营销策略，包括增进消费群体粘性的全渠道差异化策略、基于消费者体验的多元化实体渠道转型策略、提供个性化体验服务的电商化营销策略、围绕客户体验的新技术驱动转型的全渠道发展策略进行了分析。

　　关键词：体验消费;奢侈品品牌;全渠道营销

　　在体验经济时代背景下，随着电子商务在全球范围快速发展，全渠道营销成为各大奢侈品品牌热衷转型策略。Gucci通过线上线下全渠道营销模式的打造，让品牌不断输出新鲜创意，在个性化需求日益明显的当下，吸引着追求体验极致化的千禧一代，成功打开了年轻人市场，对奢侈品服装市场的起到了引领的作用，其品牌营销策略可谓是教科书式的研究案例。

　　1.;;;体验消费与全渠道营销

　　1.1;体验消费

　　体验消费是建立在买卖过程中消费者“感受”基础上人们在获得商品同时也得到了美好而愉快感受，这种感性消费模式加强了商品与消费者之间关系，也影响到了企业营销战略部署。

　　随着经济发展和人们生活水平提高，消费者不再仅仅满足于单纯购买产品带来的快感，特别是千禧一代消费者，更是希望在整个购买过程中获得美好体验感知，而产生“愉悦感”。这种“愉悦感”来自于顾客参与并享受商家精心设计的消费过程，就是商家把产品、服务和环境空间巧妙的结合在一起，带给顾客难忘消费体验。

　　1.2;全渠道营销

　　所谓全渠道营销，就是企业根据不同目标消费者对渠道类型的偏好程度，进行具有针对性的营销定位，设计相应的产品、价格等营销要素组合，并通过各渠道间的协同作用，为顾客提供一体化的购物体验。全渠道营销的特点，分别是全程、全线、全面。全程，即企业与消费者在各环节保持全程零距离接触，通过与消费者互动等来改进企业的产品设计、生产、销售等活动，这是全渠道营销模式的核心。全线，即企业通过线上、线下的各种方式来为顾客提供产品和服务，以达到订单、库存、会员等的融合，这是全渠道营销模式的实现途径和方法。

篇三：gucci的营销策略

　　本科论文

　　摘

　　要

　　随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展，人们开始使用越来越多的奢侈品，有能力消费的顾客也越来越多，迎合市场需求的奢侈品行业高速发展，区别于传统奢侈品行业的依靠全手工、高层次、小范围传播的限制发展条件，也和普通日常消费品行业不同，这是不可缺少的现代商业大众化、个性化产物。

　　中国消费者的消费意识、消费水平都是随着经济、生活水平的提高不断增长的，海外奢侈品品牌也不会停下全球布局的步伐，可以说，当前的中国市场已经成为众多奢侈品牌的角逐之地。

　　结合国内外对奢侈品的相关发展研究和市场营销学等文献及研究结果，对GUCCI中国市场发展概况、GUCCI中国市场营销现状进行了梳理。其中应用了PEST分析法和SWOT分析法对GUCCI中国市场营销宏观、微观环境进行分析，之后再通过STP市场分析，4P理论对GUCCI中国市场的营销策略进行针对性解读，找出问题并提出自己的改善措施，最后结合未来发展形势，提出展望，塑造经典。

　　关键词：奢侈品；市场营销；营销策略；策略分析

　　本科论文

　　ABSTRACTTherefore,thenewluxuryindustryisdevelopinggradually,people"slivingstandardisimprovinggradually,anditisasunriseindustrythatisobvioustoall.Therapiddevelopmentoftheluxuryindustry,whichcaterstothemarketdemand,isdifferentfromthetraditionalluxuryindustrywhichreliesonhandwork,highlevelandsmallspread.Itisalsodifferentfromtheordinarydailyconsumergoodsindustry,whichisanindispensablemoderncommercialpopularizationandpersonalizedproduct.TheconsumptionconsciousnessandconsumptionlevelofChineseconsumersaregrowingwiththeimprovementoftheeconomyandlivingstandard,andoverseasluxurybrandswillnotstoptheirgloballayout.ItcanbesaidthatthecurrentChinesemarkethasbecomeacompetitiveplaceformanyluxurybrands.Itisdifferentfromthetraditionalluxuryindustry,andalsodifferentfromtheordinaryconsumergoodsindustry,theChinesemarkethasbecomeabattlegroundformanyluxurybrands.

　　Thedevelopmentofnewluxurygoodsismuchlaterthanthatofluxurygoods.Inasense,itistheproductofthepopularizationoftraditionalluxurygoods.Itscharacteristicishighquality,thepriceisnotlow,canbatchproduceandthecraftisfirst-class.Chineseconsumers"consumptionofnewluxurygoodsisgrowingrapidly,andmanynewluxurybrandsoverseasseeChinaasanincreasinglyimportantbattleground.Inthiscontext,thebehavioralcharacteristicsofChineseconsumers"consumptionofnewluxurygoodsandthemarketingstrategiesofnewluxurygoodsinChinahaveattractedmoreandmoreattention.

　　PESTanalysismethodwasappliedtoGUCCIChinamarketingmacroenvironmentwereanalyzed,andtheapplicationofSWOTanalysismethodtoanalyzemicrocosmicenvironmentGUCCIChinamarketing,Then,throughSTPmarketanalysis,the4PtheorymakesatargetedinterpretationofGUCCI"smarketingstrategyintheChinesemarket,findsouttheproblemsandproposesitsownimprovementmeasuresandanalyzetheGUCCIChinamarketingstrategy,mainlyanalyzestheproductstrategy,

　　KEYWORDS:Luxurygoods;Marketing;Marketingstrategy;Strategyanalysis

　　本科论文

　　摘

　　要..............................................................................................................................................1ABSTRACT

　　......................................................................................................................................2第一章

　　绪论

　　...................................................................................................................................51.1研究背景

　　............................................................................................................................51.2研究意义

　　............................................................................................................................51.3国内外研究现状

　　.................................................................................................................51.3.1国外研究现状

　　..........................................................................................................61.3.2国内研究现状

　　..........................................................................................................61.4研究内容

　　.............................................................................................................................1.5研究方法

　　.............................................................................................................................第二章

　　相关理论概述

　　...................................................................................................................2.1基本概念

　　............................................................................................................................2.1.1奢侈品

　　......................................................................................................................2.1.2营销策略

　　..................................................................................................................2.2相关理论

　　.............................................................................................................................2.2.14P理论....................................................................................................................2.2.2PEST分析法...........................................................................................................2.2.3SWOT分析法.........................................................................................................第三章

　　GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析...............................................................13.1GUCCI中国市场发展概况.............................................................................................13.1.1GUCCI企业简介..................................................................................................13.1.2GUCCI中国市场发展历程...................................................................................13.1.3GUCCI中国市场营销现状...................................................................................13.2GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析...................................................................113.2.1政治环境分析

　　........................................................................................................113.2.2经济环境分析

　　........................................................................................................113.2.3社会环境分析

　　........................................................................................................123.2.4技术环境分析

　　........................................................................................................12本科论文

　　3.3GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析................................................................123.3.1优势分析

　　................................................................................................................123.3.2弱势分析

　　................................................................................................................133.3.3机会分析

　　................................................................................................................133.3.4威胁分析

　　................................................................................................................13第四章

　　GUCCI中国市场营销策略分析.....................................................................................144.1GUCCI中国市场营销STP分析....................................................................................144.2GUCCI中国市场营销组合策略分析.............................................................................154.2.1产品策略

　　................................................................................................................164.2.2价格策略

　　................................................................................................................164.2.3渠道策略

　　................................................................................................................164.2.4促销策略

　　................................................................................................................1第五章

　　GUCCI中国市场营销策略优化建议.............................................................................25.1产品策略优化

　　...................................................................................................................25.1.1品牌推广面扩大化

　　................................................................................................25.1.2贴近艺术吸引新客户

　　............................................................................................25.2价格策略优化

　　...................................................................................................................25.2.1提高主线价格

　　........................................................................................................25.2.2降低副线价格

　　........................................................................................................215.3渠道策略优化

　　...................................................................................................................225.3.1新媒体/自媒体营销

　　...............................................................................................225.3.2社群营销

　　................................................................................................................225.3.3小程序平台营销

　　....................................................................................................235.4促销策略优化

　　...................................................................................................................245.4.1线上线下相结合

　　....................................................................................................245.4.2新技术提升用户体验——以VR为例................................................................24第六章

　　结论

　　...................................................................................................................................24参考文献.........................................................................................................................................25致谢................................................................................................................................................26本科论文

　　第一章

　　绪论

　　1.1研究背景

　　随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展，人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多，中国市场成为众多奢侈品牌的角逐之地。因为从各种数据来看，中国市场的利润占比越来越高，已经成为了中坚力量。

　　例如著名的贝恩公司，作为行业顶尖数据分析公司，在和FondazioneAltagamma联合发布的奢侈品行业分析报告中就有数据明确指出，2019年中国消费者占据了全球消费总额的百分之三十五，这个数据相对于前年整整上升了2%。所以，把握好中国市场就能站得先机。

　　1.2研究意义

　　整个奢侈品行业都在快速布局中国市场，投入的资金、时间、精力一年比一年多，GUCCI作为行业中的佼佼者，必然要把握先机，必需选择有效的营销策略以吸引更多的中高端消费者，成为GUCCI未来在中国市场应急切解决的问题。因此我选择了从GUCCI的市场营销切入，采用4P营销为主要研究理论，SWOT和PEST为辅助工具来对GUCCI的中国市场营销策略进行研究和分析，提出针对产品、价格、渠道、促销四个方面的全方位保障措施，提高GUCCI中国市场竞争力，吸引更多的客户群体，同时对我国的相关企业营销发展树立范本作用，能起到一定的借鉴意义。

　　1.3国内外研究现状

　　目前的学术界主要是对概念、消费市场、营销模式等奢侈品细分类目进行亚久，真正落实到企业方面的实际运营模式、营销对策的比较少。

　　本科论文

　　1.3.1国外研究现状

　　国外对于奢侈品研究来自一个社会学家偶然的发现，当时正值欧洲资本主义形成时期，相对于以往来说，工业水平大幅度提高，而究其原因竟然是贵族们对奢侈品的需求促进，学术界逐渐开始讨论这两者间的联系。1899年，第一次有人对奢侈品下定义，肯定了奢侈品在社会经济上的价值，有利于活页进出口贸易、体现一个城市的繁荣。后来学术界为不同市场的不同奢侈品如何发展，品牌如何扩大影响力提出了很多管理学、市场营销的建设性思考，催生了众多有关奢侈品的研究。

　　像

　　PriceSean[1]所著的《MarketingIsNotaLuxury-MarketingIsaNecessity》通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业，证明了供应链管理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。奢侈品行业管理的研究如BrunoGodey,AikateriniManthiou和DanielePederzoli等7人

　　的《Socialmediamarketingeffortsofluxurybrands:Influenceonbrandequityandconsumerbehavior》[2]则论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。

　　1.3.2国内研究现状

　　当代奢侈品消费受政策、经济、文化等各种因素影响，始于上世纪九十年代。徐吉和侯玲[3]探究奢侈品消费群体分类分析，认为奢侈品消费是一种分群体的阶层购买行为。吴健安和聂元昆的《市场营销学(第六版）》[4]作为一本基础教材，可以让我们清楚地了解市场如何为企业有效的运作市场提供策略支持，为国家提出有利于市场经济发展的政策策略提供建议。闫馨的《基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究》[5]主要是从心理学以及经济学效用论的角度分析奢侈品市场的成因，进而以此为依据来划分奢侈品市场，从而为网络营销推广提供理论基础和指导。李秦佑《探究品牌定位在市场营销战略中的地位》[6]从市场环境下各种品牌的盈利模式出发，提出针对不同市场的定位有利于品牌持续发展，并给出了相应的营销创新策略。

　　总的来说中国的奢侈品消费正处于一个上升期，无论是从几十年的国民财富积累还是从社会消费水准稳步提升来说，当前这个时侯正是奢侈品品牌应该好好

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　　挖掘中国市场的绝佳时间点。

　　1.4研究内容

　　第一章，绪论。介绍研究背景和意义，对国内外的相关研究成果总结评述，简要说明主要研究内容和方法；

　　第二章，相关理论概述。首先从奢侈品的概念进行描述，从营销策略引入着手，然后来阐述相关理论，即4P理论、PEST分析法、SWOT分析法；

　　第三章，通过企业简介、发展历程、内部和外部对GUCCI的现状进行分析；

　　第四章，GUCCI中国市场营销策略分析。通过对核心市场的分析，归纳总结出各种策略；

　　第五章，GUCCI中国市场营销策略优化建议。针对第四章的每一个策略，提出对应优化策略；

　　第六章，结论。总结，分析不足及展望。

　　1.5研究方法

　　由于GUCCI品牌的特殊性，本文的研究主要采用了文献检索和比较分析两种方法：

　　第一种——文献检索。一方面，从本文研究的GUCCI中国市场来说，必须先阅读大量的GUCCI中国市场资料，站在前人的文献成果上，才能总结出当前该议题在学术界的研究进展，找出以前GUCCI中国市场相关研究的不足，也避免了研究工作的重复。另一方面，由于无法去到GUCCI中国公司进行实地调查研究，也只能借助文献检索，对GUCCI中国市场的各种资料进行分析和总结。

　　第二种——比较分析。通过对GUCCI奢侈品在中国市场的营销管理目标、营销环境、品牌规划和营销策略等几个方面进行比较分析，进行归纳总结，找出GUCCI中国市场当前营销策略方面的不足之处，进而根据不足提出针对性的对策。

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　　第二章

　　相关理论概述

　　2.1基本概念

　　2.1.1奢侈品

　　奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。由于品牌背后的历史才铸就了奢侈品的形象，奠定了奢侈品的基因，而且保持自己产品的稀缺性和独特性也提高了很多品牌的定位，从工艺上来说，一般是品质卓越、做工精细华美，也体现了一种工匠精神、一种独特境界。

　　2.1.2营销策略

　　市场营销的核心工作是产品创新。企业在把握完整产品的概念基础上，为产品创新提供组织上的保障，而市场营销策略就是——企业对能够实现自己营销目标的各种可控因素的组合和运用的方法。

　　营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

　　2.2相关理论

　　2.2.14P理论

　　4P是指——产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及促销推广（promotion）4大营销组合策略。其中产品是一切的核心，是为了满足消费者需求诞生的。很多时候，当产品销量不好的时候，加大广告推广力度是本末倒置，要先改进产品适应市场才是核心策略；而价格是供求决定的，但也会受到很多外在因素的影响，例如店铺选址、店铺内的货品摆放，整体的购物环境等等都可能对一件商品的价格产生影响；渠道和促销推广都是针对客户群体，需要灵活变动。

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　　2.2.2PEST分析法

　　PEST分析是指宏观环境的分析，又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，像是奢侈品行业内，一般都会以国家、整体城市消费水平，品牌定位，受众群体，交通便捷度等等因素来进行分析，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

　　2.2.3SWOT分析法

　　SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。在我们进行编制计划的时候，这是首要步骤，它能够迅速地帮助市场营销人员找准目标，集中精力，一针见血地指出关键其中SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是衡量产生于公司内部的内在要素，机会与威胁则是衡量公司的外在要素。

　　一般来说就是，把与企业密切相关的内部优势、劣势和外部的机会、威胁，通过调查和分析罗列出来，然后依照矩阵形式排列，把各种要素匹配起来加以系统分析，得出一些结论，而这些结论往往具有一定的科学性。

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　　第三章

　　GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析

　　3.1GUCCI中国市场发展概况

　　3.1.1GUCCI企业简介

　　GUCCI是全球顶尖奢侈品品牌之一，1921年于佛罗伦萨创建，精湛的意大利手工制品直到今天都是举世闻名的。GUCCI母公司为KeringGroup，开云集团作为意大利最大的时装公司，在时装界也颇具影响力，倡导的精致生活、品味人生、运动及生活方式都是旗下各种品牌的代名词。而GUCCI作为最被看重的品牌，拥有着高雅，作风奢华的高端男性气质，是身份与财富的象征，深受上流社会宠爱。

　　2006年3月8日在上海市工商局登记成立了古驰（中国）贸易有限公司，标志着GUCCI正式进入中国市场。其中法定代表人为MERINDAYEUNG，业务囊括了从设计、选料、制造生产、销售高档时尚产品一条龙的业务。产品从小的钟表、领带到大的手包、行李箱包、时装、鞋袜，再到用的护肤产品、化妆制品以及香水、小家居应有尽有。在中国市场，GUCCI除了直辖店铺外，还有各种特许店铺、免税店、百货商场等专卖店。

　　3.1.2GUCCI中国市场发展历程

　　GUCCI于1996年进入中国；2005年在上海商城开第一家旗舰店。2010年前陆续开了20余家专卖店，2012年更是达到了55家，但随后几年因为十二五的政策，税率增加，业绩一度下滑，2014年后新的设计总监开创了新的复古风向，这才重新复苏了中国市场。[8]

　　但2017-2020年，GUCCI业绩持续下滑，实体店销量逐渐走低。

　　3.1.3GUCCI中国市场营销现状

　　且开云集团2019年的年度财报显示，GUCCI的销售额相较于同期2018年的百分之三十五的增速来说，仅仅23.74亿欧元的销售额，增速还不到一半，并

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　　且每个季度都出现了业绩增速放缓的现象。

　　贝恩公司最新研究显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额（包含奢侈品及奢侈体验）增长4%（按恒定汇率计算），达1.3万亿欧元。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场整体销售额在2019年增长了26%，达300亿欧元。与此同时，中国奢侈品市场占全球消费份额的32%，超过了美国的22%和欧洲的18%，是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计，到2025年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%。[9]

　　3.2GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析

　　3.2.1政治环境分析

　　中央印发的《奢侈品行业发展十三五规划》表明中国的产业结构向中高端升级,传统行业和新兴行业均有望受益。由于产品供给与消费需求不匹配逐步取代内需不足成为制约国民经济发展的首要问题,奢侈品市场迎来新的发展空间。目前中国的内需进一步释放,具有很强的消费潜力，需要我们进行挖掘，尤其是农村消费潜力及电商代表的线上消费。另一方面，由于环保标准趋严,奢侈品行业内的竞争也越发激烈。

　　3.2.2经济环境分析

　　自改革开放以来，我国经济飞速发展，但现阶段随着过去几年里香港抗议活动、中国经济增速逐渐放缓，中国的宏观经济发生了一些转变。特别是在地缘政治格局下，居民的消费水平逐步提高，但消费地区却越来越集中于大陆地区，像是香港、澳门等以往的购物天堂并没有以前的消费增速。所以越来越多的同行业竞争品牌都开始争夺中国市场，GUCCI中国市场面临越来越激烈的环境。

　　以数据显示，奢侈品品牌在电子商务的影响下，整体消费增速猛涨。2015年时，中国的线上奢侈品消费占比为百分之六，2016年时这个数据就达到了百分之九，在这一年里，增速达到了百分之二十。从线上线下的对比数据来看，奢侈品线上销售增长的数据甚至达到了百分之四十三，远远超过线下奢侈品品牌自

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　　己的实体店铺销售增幅百分之十九。但到了2018年，这个增速放缓，2019年持续低迷，因此品牌需要重新定位，立足长远发展。

　　3.2.3社会环境分析

　　随着我国国际地位的不断上升，对外贸易的高速增长，各国的经济文化交流次数越来越多，我国国民的消费观念也逐渐转变。物质生活需求越来越高，在人口最多的二线城市消费者比重分别为9.70%和8.40%，均远高于其他城市，累计比重达17.1%。其他位列Top10新一线和二线城市奢侈品消费者占全国奢侈品消费者比重均低于4%。[10]

　　3.2.4技术环境分析

　　中国的互联网时代到来之后，国民收入水平不断攀升，现已到达8000美金，电子商务在20年的时间里面，飞速发展，奢侈品品牌搭上这辆高速快车之后，年均交易额增速始终维持在百分之四十五左右，是一个非常可观的数字，也是总体奢侈品产品消费增速的3倍。从另一个角度来说，奢侈品的品牌商家能够给到奢侈品电商更为优惠的价格，渠道的透明度、便捷度也省去了部分广告成本和中间环节，大大提高了整体利润，电商的技术实力越强，在正品保证方面也越有优势。

　　3.3GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析

　　3.3.1优势分析

　　第一，GUCCI品牌具有十足的名人效应，众多影星、艺人、歌唱家都被拍摄到使用GUCCI的手包，同时经常和顶尖艺术家举办联名展览，既提升了GUCCI的品牌知名度又提升了品牌价值。

　　第二，进入中国市场较早，设计色彩斑斓，浪漫唯美，辨识度又强，是性冷淡风时尚圈里的一股清流，因此拥有了一批忠实顾客，零售店颇具规模。

　　第三，产品做工精致、品质高，并且通过将品牌

　　Logo与复杂的工艺、创

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　　新的织物相结合，新的产品设计制造的工艺难度大大提升，提高了产品的辨识度。

　　3.3.2弱势分析

　　另一方面，配件款式太多、太平均、提价迅速过快。尽管原因是因为包括技术、创意等各项成本的价格上调，但仍旧对部分顾客造成了影响。例如同款包包，在19年2月份时为16900元，仅仅到同年4月份售价就提高到18699元，顾客难以接受。

　　3.3.3机会分析

　　第一，抓住年轻人，中国20——39岁的年轻消费群体，对奢侈品的需求逐步扩大。而年龄较长的中老年人则对奢侈品没有表现出浓厚兴趣。

　　第二，预计会向定制与珠宝等高端领域靠拢。以往的高级定制大多出自法国，欧洲、中东地区的王室、贵族多为客户，中国市场特殊，但富豪并不少，针对这一层次的客户，可以开辟一个新的市场。

　　3.3.4威胁分析

　　越来越多的小众奢侈品牌例如YSL、BottegaVeneta、Balenciaga出现，吸引了一大批年轻用户的目光，因为它们更注重包装宣传，迎合年轻人的喜好。

　　而同等级别的LV更加善于利用品牌效应，单一产品向多种产品延伸善于利用网站。Hermes巧妙地运用饥饿营销——限量版吊足胃口;Prada则是将周围环境统筹考虑，打造顶级体验。

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　　第四章

　　GUCCI中国市场营销策略分析

　　4.1GUCCI中国市场营销STP分析

　　4.1.1市场细分

　　GUCCI目前主要中国市场按照品类来区分，有服装、鞋包配饰、化妆护肤、以及其他品类。这些品类又可细分为男装、女装、童装、高级定制；男鞋、女鞋、童鞋、普通款包包、定制款包包、行李箱、双肩、手提、商务包、钱包等等。从分销渠道来说，主要包括直营旗舰店、百货公司授权店、机场免税店、电商等。

　　4.1.2目标市场选择

　　GUCCI中国目前主要的目标市场为中高层级消费者，从心理学上来说，只要需求精神来弥补某种缺失的消费人群都是目标群体。从城市类别上来说，一线城市尽管数量最少，但是奢侈品消费比例也占到了百分之九左右，消费的总额最多，二线城市数量多，人口也多，消费比例同一线一样，三四线城市人口最多，但购买力弱和消费观念差异，奢侈品消费并不高，所以目标市场主要选择一二线城市。

　　4.1.3市场定位

　　GUCCI中国的市场定位为一线奢侈品牌，具有高度的美学、优越感、排他性、稀缺性，高价格，优品质。

　　能够展现个人社会地位和非凡品味的创造时尚的品牌。

　　4.2GUCCI中国市场营销组合策略分析

　　4.2.1产品策略

　　GUCCI目前主要的产品囊括了日常生活所需的所有衣物、鞋包、配饰等，价格是正常日用品的几十倍到几百倍。

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　　但其最特别的是产品设计独树一帜。二战时期，在艰难的独裁统治阴影下，从国外进口原材料本身就是一种困难，更别说运输劣势，层层关卡之下，GUCCI不得不寻求其他途径，其他特殊材料来制造产品。那个时期，GUCCI出品了大麻纤维皮包、亚麻的手工布袋甚至还有黄麻制品等，但从这些多种多样的尝试中脱颖而出的是一款竹节包。有着马鞍的形状，备受皇室和名流推崇。可以说是工匠最独具匠心的灵感之一，也体现了“需求是发明之母”。而在第二次世界大战结束后，GUCCI设计师还再度从竹节包包中获得灵感，又创造出了一个属于GUCCI的标志——绿红绿。从此，凭借着独特而又有辨识度的GUCCI标记，GUCCI一步一步走上了国际舞台并且历久不衰，时至今日，也是顶级奢侈品的代名词。

　　GUCCI的产品拥有优良的品质。GUCCI自创始之日起便一直奉行原材料至优、手工打造为先和品质保障至上的产品生产原则。也正因此，当消费者在提及它时，脑海中大多会浮现:意大利制造、优质、时尚等关键词。以上文提到的经典产品竹节包为例，竹子作为原材料所需的价格虽然远远低于优质动物皮毛的价格，但工匠们在使用竹节作为原材料时所倾注的心血却远比传统原材料较多，虽只一根竹节但其加工的程序却复杂至极。

　　首先在取材上，竹节这种材料纯天然，经过多种程序之后，通过独特的手工烧烤技术能够达到其他皮革难以做到的不易断裂的效果，而且其独特的马鞍形状，也成为了GUCCI的代表。与此同时，同其它大部分奢侈品厂商为了便于产品的运输和销售将生产工厂遍布世界各地不同，目前为止GUCCI仍然将旗下的绝大部分中层产品以及顶级产品都放在了原产地进行生产。这家始于1921年的老牌奢侈品品牌为了保证商品的纯正和优秀品质，在意大利的佛罗伦萨沿袭着手工制造的优良传统。

　　GUCCI产品有着独树一帜的设计理念和优良的产品品质，但是近年来随着我国奢侈品消费群体的悄然转变,GUCCI难免被冠以成熟稳重有余，青春活力不足的“罪状”。同时，在经典的竹节包、绿-红-绿条纹织带等设计之后。我们已很久没有见到GUCCI设计师设计出惊艳世人的产品。除此之外，我们还需注意到，由于奢侈品所涉及的品类越发多样化，GUCCI的产品线同样需要变革和创新。

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　　4.2.2价格策略

　　GUCCI公司的定价永远都绕不开“高昂”二字。上万元的服饰，几万元的皮包在旗下品牌中可谓屡见不鲜。当然能带给人们心灵最直接、最强烈的冲击也自然是高出同类消费品很多的价格因素。通过4P营销组合中的价格分析不难发现，GUCCI的定价策略高效快速地区分想要的用户群体。高昂的定价使GUCCI在奢侈品消费群体中时刻以高不可攀的形象出现，但又时刻成为大众恒久关注的焦点。再加上其各种营销手段比如广告，公关，明星代言等，无形中给GUCCI又披上了一层高贵的光环。

　　特别是基于同类产品，GUCCI在我国的定价高于欧洲本土30%-40%、高于美国20%30%，如何平衡我国与欧美国家的价差以及让我国消费者愿意对平衡后的价差买单也是GUCCI需要考虑的问题。[11]

　　4.2.3渠道策略

　　我国消费者在购买奢侈品时有多种方式:

　　其一，传统的门店购买。消费者可径直前往奢侈品专卖店或者百货商场专柜进行奢侈品选购，这是最为传统的购买方式。

　　其二，出境游购买。随着众多以旅游行业为经济支柱的国家放宽对我国游客的签证政策以及我国民众消费水平的不断提高等原因，出境游在我国已非常普及。东南亚的韩国、日本，欧洲的法国，意大利都是我国民众出境游时疯狂扫货的圣地。奢侈品是其中最受青睐的产品，其远低于国内的售价、最新的款式以及部分国家地区享受关税减免政策等一系列因素都使得我国消费者在境外游时造就了巨大的奢侈品消费市场。

　　其三，奢侈品全球代购。受我国网络购物平台的飞速发展，以淘宝、微商为载体的一大批代购商家如雨后春笋一般遍及我国的互联网端。境外代购的参与者不光包括专业的奢侈品代购商家，导游、游客以及留学生也屡见不鲜。他们大多在境外进行采购之后通过邮寄的方式从国外寄回中国，再以高于购买成本且低于国内售价的价格销售给国内消费者。

　　其四，随着香奈儿、博柏利等众多奢侈品品牌相继在华“触电”，奢侈品网购

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　　模式也在我国拉开新的序幕。一些二线城市的消费者不再需要前往发达城市的专门店购买奢侈品，在家里动动鼠标就可以实现足不出户奢侈品到家的轻松购物体验。笔者通过自身分析总结了我国消费者在奢侈品不同购买方式上的优劣性。持续保持市场占有率是奢侈品渠道一成不变的策略，在渠道销售方面,GUCCI是没有办法提供多量产品给受众选择的，这种策略使得渠道营销一直处于稀缺状态。

　　4.2.4促销策略

　　奢侈品品牌必须长期保持很高的广告更新速度，这是GUCCI早在上世纪五十年代就确认的广告营销定律。时至今日，该条定律依然适应GUCCI,甚至可以夸张的说这条定律适应于所有的奢侈品。GUCCI对于广告的概念觉悟很早，上世纪六十年代，GUCCI就已经在全球超过五十家媒体进行品牌的广告宣传。除此之外，在广告媒体类型有限的上世纪中叶，GUCCI的橱窗广告宣传得到业界一致认可。

　　GUCCI店面通常选址在城市或地区的顶级繁华地段。超大的双GLOGO可以轻易吸引周围行人的目光。GUCCI还在很多店面设置华丽的橱窗，展窗里面摆满了GUCCI的当季新品。而无论是达官贵族、显赫名流都很容易被精致的展窗所吸引。可以说GUCCI在奢侈品界所取得的成就，与其成功的广告策略是密不可分的。

　　伴着互联网迅猛发展的步伐，数字化程度随之不断提升，有关奢侈品品牌信息的获取方式也越来越多。即使不怎么购买奢侈品的受众也并非对品牌一无所知，他们在选择购买的过程中的选择性更加广泛，收集的奢侈品品牌信息也更加驳杂，这也无形中加大了GUCCI品牌的广告营销难度。因此，除了传统的广告营销，GUCCI在我国也应推行各类公关活动营销策略。

　　传统的公关活动:GUCCI在我国曾多次举办包括旗舰店开幕、品牌文化展览、GUCCI历史回顾展、大型公益活动等等。通过这些公关活动，GUCCI在成功吸引媒体曝光度的同时也充分引起了消费者的关注。在积极树立品牌形象的过程中将品牌形象、品牌文化准确的传达给消费者，无形之中拉近了明星公关效应:早在上世纪90年代，奢侈品进入我国的初期阶段，使用我国本土明星进行品牌代言便是打开我国奢侈品消费市场重要手段之一。

　　随着互联网的不断普及，众多的新兴媒体如雨后春笋般急速迸发，大众的阅读习惯也逐渐改变，传统纸媒已经失去了以往的强效宣传力。如何对促销渠道进

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　　行变革是GUCCI公司的当务之急。

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　　第五章

　　GUCCI中国市场营销策略优化建议

　　5.1产品策略优化

　　5.1.1品牌推广面扩大化

　　GUCCI品产品设计需更符合80后和90后的审美观。从GUCCI进入中国市.场以来，其品牌一.直以高端的定位、成熟的风格被定义为中年人的爱牌，38-55岁之间的中年人士是GUCCI公司的主要消费群体。从某种意义上说“成熟稳重”是GUCCI品牌的一大标签。但随着时间的推移，80后90后甚至00后已经逐渐成为我国社会的中流砥柱，在奢侈品消费市场他们拥有着相当可观的购买力。而这一部分消费群体无疑将迅速成长为GUCCI的新目标群体。

　　因此品牌的推广面要扩大，更多的迎合年轻人的喜好，这样才能占领更大的市场份额。

　　5.1.2贴近艺术吸引新客户

　　尽管奢侈品向来不被认为是艺术，但它们确实在一定意义上产生了碰撞的花花。所谓艺术与奢侈品，就是把天马行空的想象、奢侈的品质，以可见、可触摸的方式呈现出来。而艺术品通常被认为是神圣的，不是金钱的腐朽庸俗，但加入艺术气息的奢侈品呈现的内涵更具深度和扩展性。

　　GUCCI可以和国际上知名的艺术家合作，当艺术家举办个人画展、个人音乐会等等活动时，全线合作生产联名产品。也可以在每年GUCCI参加各大时装周时，选择性地推出几款艺术品同名设计款。

　　另一种方式是GUCCI直接举办线上活动，当某个地方的艺术展无法满足大众需求时，GUCCI将其搬到线上，让更多的人能够参与进来。

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　　5.2价格策略优化

　　5.2.1提高主线价格

　　GUCCI品牌在延续优良品质的同时也有丰富主要产品线。作为意大利国宝级奢侈品品牌，历来以其精湛的手工技艺、优良的品质赢得了全世界众多奢侈品消费者的亲睐，应着力丰富主要的产品线，提高主线产品价格。

　　尽管大众商品是GUCCI公司利润增长点的中流砥柱，其巨大的市场需求造就了高额的利润总额。但定制的产品，只有部分奢侈品消费群体中金字塔尖的人士才有足够的购买力。虽然该类产品在市场需求数量极少，利润含量却非常高，是主线产品中，我们可以提高的部分。

　　对于已经实现相当程度上财富自由的顶级富豪来说，大众奢侈品已不能满足他们追求独立个性、完成自我实现的目标了。而大众奢侈品的定价也很难成为他们在进行选购时的绊脚石。因此，限量产品和定制产品便应运而生成为了顶级富豪的消费目标，我们把定制商品的价格提高到几十万，会吸引更多的顶级顾客。

　　因为相比大众奢侈品，限量产品和定制产品的市场需求虽然很小，但其动辄上十万的定价也可以给公司带去了可观的利润。更为重要的是定制产品与限量产品使得公司产品愈加健全化与系统化，已能够全方位的进行覆盖。购买限量产品或者定制产品的客户群体通常都财丰厚者，即便定制产品所能够创造的总利润并不如中层产品多，但是品牌消费者能够起到传播作用，对于GUCCI公司而言，也无疑不是免费的品牌宣传推广机会。

　　5.2.2降低副线价格

　　如尝试在副线中加入签字笔、手机壳、水杯等生活或工作常用品，降低价格，来吸引更多的消费者进行初次消费，由于定价较低，其利润也相对较低，但往往能够吸引顾客进行初次的消费体验。通过满足普通消费者的需求，也帮助GUCCI增加了副线销售额，提高了整体利润。

　　副线产品在GUCCI的全线产品中显得星光暗淡，不过对于整套产品的销售来讲也是不能缺少的。零钱包、银行卡卡包、普通首饰这些都是GUCCI的副线

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　　主要产品，它的价格在国内可以定在1000至2500人民币不等。对于GUCCI的消费者而言来说，这样的价格并不算高，既使它们与普通消费品产生了距离，但品牌客户又得到了进一步的融合。

　　5.3渠道策略优化

　　5.3.1新媒体/自媒体营销

　　一般常见的公众号分为两种，个人和企业。因此微信的用户也从一个人的不同角色出发，囊括了近四成的企业职员。知乎的用户群体多分布在一线城市和超一线城市，高收入用户占大多数，而且鼓励知识付费。而新浪的3亿用户，年龄段主要集中在17-33岁，青年白领据多，是年轻化的最好选择。今日头条用户群体大多为男性，集中于2-3线城市。

　　通过以上几个主流自媒体平台，我们能够发现这些人群完全符合GUCCI的客户群体，如果通过自媒体进行宣传，比当前的GUCCI营销效果必定显著的多。可以通过微信、微博等，用公众号文章、微博转发抽奖等形式，更大面积地覆盖客户群体。

　　5.3.2社群营销

　　现在的QQ,微信，微博，B站，抖音覆盖了百分之98的客户群体。GUCCI可以通过这些社交应用来影响意见领袖们，比如，时尚界的设计师、高端汽车领域的汽车专家、高端旅行专家，以及高级专业厨师等。

　　当GUCCI用社交媒体去影响这些人，这些人也会影响潜在购买者和他们的追随者。例如QQ界面的广告、微博的转发、B站UP主的宣传以及抖音的短视频分享，这些人不见得是产品的买主，但这些信息一定可以吸引关注、参与和互动。

　　还可以通过这些社群，举办一些属于GUCCI的活动，像是线上香水交流会，拼贴属于你的GUCCI单品，第一个拥有的GUCCI包包等等。

　　因为当今社会高效快速化的媒体，已经让我们眼花缭乱。只有内容为王才是让自己品牌脱颖而出的决胜法门。GUCCI应该做的是做好自己的产品和服务，本科论文

　　通过这些社群营销的形式，将新技术新形式作为一个媒介，只是来更快更迅速地传播品牌信息，打造GUCCI效应。

　　5.3.3小程序平台营销

　　提到小程序，不得不说的就是新年的跳一跳，向广大的微信用户展示了它独特的技术和互动性，也让我们看到了各种盒子上的不同品牌的营销广告，这种内容创意是其他简单的游戏做不到的效果，受众面并没有这么广泛，包括的技术性也完全不同，十分适合GUCCI品牌对消费圈层的内部深度发酵传播。

　　随着社交时代的到来，奢侈品行业也遇到了“传统渠道获取的TA人群要么互动性不够强，要么调性不匹配”的困境。GUCCI营销必须结合品牌理念与社交场景和消费者进行更深层次的沟通，获得共鸣认可，才能因势利导，实现后续转化。

　　一个人的游戏并不是社交，一个人分享游戏才是社交，微信平台给了用户们一个非常庞大的好友列表，这是裂变的效果，GUCCI品牌赋能就应该是配合这样的渠道，从线下到线上，打开一个最精准，最优质的营销体验，能进一步为GUCCI自身持续积累数据资产，营销效果可见，远期利益可观。

　　5.4促销策略优化

　　5.4.1线上线下相结合

　　网络的便捷让消费者可以第一时间获知最新产品信息，当设立GUCCI网上官方店铺之后，在GUCCI的网上商店选择心仪的产品，GUCCI的营业员就能通过网络得知客户的喜好，当客户来GUCCI线下实体店时，就能第一时间给出顾客想要的产品。GUCCI线上商店和线下门店的打通，即有利于增强GUCCI和客户的粘性，又满足消费者的个性体验。让在线搜索成为用户体验的关键点，消费者了解GUCCI最便捷的方式就是通过搜索引擎搜索品牌的相关信息。因此GUCCI需对线上资源库之类的重视，改变之前只在现实的经营中投入巨大的精力和资源，将线上信息和线下资源融合。

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　　5.4.2新技术提升用户体验——以VR为例

　　早在2015年，著名潮牌TommyHilfiger和VR内容商WeMakeVR合作打造了一个VR版的T台走秀视频。在视频中，体验者不光可以从展台前的VIP座位上观看走秀，还可以从幕后的角度观看艺术展，体验360度全方位的观赏感受。当线上不能直观感受实物的时候，如果可以运用VR技术，让顾客获得这种体验，仅仅通过一只智能手机以及定制

　　App，就能置身于虚拟现实版的GUCCI门店，浏览并购买店内商品，App的功能就相当于线上门店的购物车，提升用户体验，也更便捷。

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　　第六章

　　结论

　　总的来说，得出的结论是：GUCCI在中国市场近3年的持续走低需要对其营销进行变革，因此本文通过对GUCCI奢侈品在中国市场的营销管理目标、营销环境、品牌规划和营销策略等几个方面进行了研究和分析，针对产品、价格、渠道、促销四个方面提出了针对性的四种对策——品牌用户群体扩大化、价格分层、新渠道营销以及运用新技术来提升客户体验。

　　无论是采用新媒体、社群以及小程序营销，还是和艺术家合作，亦或提高主线价格、降低副线门槛，都是GUCCI针对中国特色市场需求，做出的符合当前中国消费群体的顺应时代技术发展的营销对策。

　　GUCCI的发展经历了许多风雨，但仍然屹立在世界的舞台上，并且吸引着更多新生代年轻人的关注，希望未来的GUCCI依旧保持经典的独有特色，也不断吸取新的时尚元素，不断创新，生出新的独特风格。

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　　参考文献

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　　[11]袁源.市场营销理念对广告促销的启示与借鉴分析[J].现代商业,2017(10):63-64.

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　　致谢

　　时光如梭，在沈阳城市建设学院的学习转瞬即逝。在这四年的时间里，无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、开题、研究、撰写、结题等每一个环节，我无不得到汪中秀导师的谆谆教导和帮助。她对问题的独到见解使我对GUCCI中国市场营销策略研究的认识变得更加成熟，在论文完成之际，我对汪老师的无私关心和悉心教诲表示衷心的感谢！

　　同时感谢学院的全体老师，是你们的辛勤耕耘，使我学到了许多先进的管理知识，让我受益终生。还要感谢我的同学们，同窗之情，毕生难忘，这将成为我人生的宝贵财富。衷心感谢我最亲爱的父母，是他们在学习和生活中给予我无微不至的关怀和支持。

　　最后，对在百忙之中抽出时间对我的毕业论文进行评审和参加论文答辩的各位专家和学者表示深深的谢意！

篇四：gucci的营销策略

　　奢侈品的营销策略渠道

　　奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈以下是店铺为大家整理的关于奢侈品的营销策略渠道，欢迎阅读!奢侈品的营销策略渠道

　　(一)产品策略。

　　产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”(PatekPhilippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准

　　这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

　　(二)价格策略。

　　奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，(三)市场定位策略。

　　在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

　　(四)销售渠道策略。

　　奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

　　(五)品牌核心价值观策略。

　　对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。

　　(六)促销策略。

　　奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品

　　的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋

　　势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

　　奢侈品行业现有渠道存在的问题

　　1、资源的非充分配置及利用

　　首先，一个代理商通常同时代理数个奢侈品品牌。例如，香港俊思集团旗下代理了Gucci、Coach、Versace等品牌，出于节约成本和资源合理利用方面的考虑,它的团队需要同时打理几个品牌的卖场展示、客户管理、员工培训等。必然不可能完全专注于一个品牌的经营，因此导致了资源的非充分配置及利用。

　　其次，进行促销打折的权利在代理商处。代理商往往为了自己短期的利益以牺牲奢侈品长期经营的品牌价值为代价。例如，2005年CalvinK1ein的代理商进行了恶意促销的“代理风波”，在一定程度上削弱了CK品牌形象长久以来在消费者心中的高端地位。

　　2、奢侈品的品牌价值被弱化

　　代理商往往为了自己短期的利益以牺牲奢侈品长期经营的品牌价值为代价。各大奢侈品厂商花费了大量的时间和金钱来建立与维护其品牌，品牌价值远远高于产品的价值。奢侈品厂商注重的是自身的品牌价值和文化内涵，而代理商注重的是利润空间，两者的目的不同，不能达成共识。而主动权在代理商处，所以奢侈品厂商的品牌价值弱化。两者矛盾由此产生。

　　3、库存和管理成本增加

　　对成本控制而言，同一奢侈品品牌通过直营店的渠道模式看似可以取得原本分给代理商的部分利润。但是，当奢侈品品牌进驻顶级卖场时，各卖场都会从销售额中分去10%一30%的利润不等，实际上给卖场的利润和给代理商的利润就抵消了。除此之外，直营需要奢侈品厂商自己的人员进行管理，库存也需要自己进行控制，如果在人员管理和库存控制方面不能减少成本的话，直营必然会导致奢侈品厂商为此付出更多的管理和库存成本，从而导致增加经营成本[5]。

　　(四)奢侈品行业现有渠道问题产生的动因分析

　　1、奢侈品管理资源匮乏和成本限制

　　奢侈品在最初进入一个市场时会寻找代理商，企图以此来分散经营管理成本以及库存风险。然而代理商也未必只代理你一个品牌的产品，所以会出现资源的不充分配置及利用的情况。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。代理商急于清理库存降低成本，只愿意拿好卖的单品摆放在自己的货架上，而奢侈品牌往往每季服装都会有一个主题，呈现这个主题的所有单品显然会耗费更多的成本。为了节省成本，经销商对于品牌形象的控制和相关服务有时候也会大打折扣。交易成本增加。

　　2、制约因素主要在于合适店铺的不易获取性和谈判成本较高

　　由于代理商长期与零售商合作，因此在此方面有更深的积累，可以很轻松地拿到最合适的铺位。然而，奢侈品厂商在和渠道谈判时并没有优势。因为中国顶级商场并不多。因此，奢侈品品牌之间对于铺位的竞争相当激烈。而次一级的渠道，有一个很大的问题就是捆绑效应。例如新世界在进行品牌招商时除了考虑品牌实力、产品和整体的店面形象之外，很重要的一个考量就是接不接受捆绑。即该品牌能否进驻新世界每个城市的商场。而新世界百货在武汉等一些二线城市是高端渠道，但在北京并不是。因此交易成本势必增加。

　　3、奢侈品厂商在和渠道谈判时并没有优势

　　由于顶级商场并不多，因此，奢侈品品牌之间对于铺位的竞争相当激烈。而次一级的渠道有一个很大的问题就是捆绑效应。例如新世界在进行品牌招商时除了考虑品牌实力、产品和整体的店面形象之外，很重要的一个考量就是接不接受捆绑。即该品牌能否进驻新世界每个城市的商场。而新世界百货在武汉等一些二线城市是高端渠道，但在北京并不是。因此交易成本势必增加。

篇五：gucci的营销策略

　　浅析GUCCI新市场下的营销模式

　　摘

　　要

　　随着时代的发展和消费者需求的多样化，成本高、见效慢的传统营销方式越来越无法满足品牌推广的需要。与此同时，基于微博、微信、Ins、知乎、抖音等社交软件的新媒体平台进入了大众的视野，成为品牌营销的重要阵地。在新市场下，奢侈品牌为了吸引更多的消费者，加强与消费者的黏性，大多数都是通过试错法去适应新媒体。但是被动地适应新媒体的传播方式极大地限制了品牌的创造力和影响力。为此，奢侈品牌必须学会掌握新局势，化被动为主动，探索如何与消费者建立新的关系，并且能够将影响品牌跨国营销中的文化因素考虑进去，制定适合各个国家和地区的跨国营销策略。本文从新媒体的发展趋势，分析了新媒体市场下GUCCI走出零售困境、业绩不断增长的各种创新以及营销方式。此外，本文还利用SWOT分析法找出GUCCI新营销模式中存在的问题。最后，针对存在的不足，提出一系列的优化方案。

　　关键词：GUCCI新市场

　　营销模式

　　陈述（thesisstatement）

　　本文以近几年奢侈品销售额较好的古驰为例，从新媒体的发展趋势，介绍了新媒体市场在国内的实际应用，给企业带来的效益以及优化的方案，分析了新媒体市场下GUCCI走出零售困境、业绩不断增长的各种创新以及营销方式，利用SWOT分析法找出GUCCI新营销模式中存在的问题。最后，针对存在的不足，提出一系列的优化方案。

　　本文共分为四个部分。第一部分为引言。第二部分介绍古驰新营销模式的途径以及取得的成果。第三部分提出古驰销售中存在的弊端。第四部分提出个人对弊端的优化方案。第五部分形成结论。

　　一、引言（introduction）

　　随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。但随着信息技术的不断进步，传统的营销模式已经无法满足消费者的需求，新媒体营销应运而生。诸如地铁阅读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。与传统营销相比，新媒体营销让消费者自主选择、有效的降低了营销成本、提升了广告的创意空间、更精准化的客户定位、巨大的数据库营销宝藏等几大优势。越来越多的奢侈品品牌瞄准了新媒体营销推广各种营销策略占领市场、增长销售额。

　　然而，众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系，大多通过试错法去适应社交媒体市场下的新趋势。但是被动地适应新媒体市场传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势，变被动为主动，探索如何与消费者建立新的对话模式，并在考虑新市场环境下的影响奢侈品跨国营销中的文化等因素的基础上，制定合适的品牌跨国营销策略。全文以Gucci新媒体市场的销售模式的实际应用，突出新市场下的光明前景，并给出了个人的优化建议。

　　二、GUCCI新市场营销模式的途径

　　随着新媒体的快速发展，传统的市场营销模式已经不能满足新市场环境下企业的发展和业绩增长，特别是以往依赖于传统营销模式的奢侈品牌。为了寻求业绩的突破，众多的奢侈品牌不得不审视当下市场，利用新媒体不可比拟的优势开展通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者

　　精准地推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。

　　（一）GUCCI寻找新的业绩增长点

　　1.GUCCI走出负增长

　　古驰奥?古驰（GuccioGucci）于上世纪20年代创立GUCCI，以制作精良的皮具享誉全球。2013年开始，Gucci连续两年都处于负增长状态，到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。当时，Gucci在人们心中已经成了“设计老气、没有消费者、增长缓慢”的典型，简直就是被同行LVHM和爱马仕按在地上摩擦。早在2014年，开云集团发布了该年第三季度财务简报，作为集团利润核心的Gucci品牌的销售同比下跌1.9%，虽然略好于上季度2.4%的降幅，但与分析师们预测的小于1%的降幅相比，仍不容乐观。在开云集团三季度简报披露之后，就有路透社评论员称，Gucci疲软的业绩除了奢侈品消费的整体下滑，实际上也应该怪自己。各种迹象显示，Gucci是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。

　　经历两年低落之后，新任设计总监上任后，Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长；到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长。2018年Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元，超过去年同期的43%，第二季度销售额增幅为35%，其营业利润则飙升62.1%至14.7亿欧元，营业利润率达38.2%创历史新高。这意味着Gucci已连续10个季度跑赢奢侈品行业，据时尚头条网数据，LVMH集团上半财年时装皮具部门收入增长了25％，而同期内爱马仕销售额增幅仅录得5%。有分析指出，在高基数上还能够保持高增长，证明消费者对Gucci的热度还在延续。值得注意的是，Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。据悉，去年中国为开云集团贡献了销售额的27%，年轻消费者成为中坚力量1。

　　2.GUCCI拥抱年轻消费者

　　Gucci的复苏要归功于其CEOMarcoBizzarri在2015年开始的一系列激进改革，它的种种改革只有一个最终目标：唤醒消费者的购买力。但唤醒的不是如今已经步入中年的上时代的Gucci拥趸们，它更远大的目标是唤醒千禧一代，将

　　Gucci官网：https://www.gucci.cn

　　目光放在年轻市场中。随着新一代年轻群体的崛起，以及个体重要性的攀升，年轻消费群体的购买力，才是未来市场的业绩增长点。

　　当下，奢侈品品牌实现差异化的主要因素已经不再是工艺和质量。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，才是奢侈品牌最应该考虑的事。为了迎合年轻消费者的口味，Gucci去Logo化，更新一切老旧的元素。如果在两年前，你很难想到Gucci会将经典的双G标志弱化。当消费者从Gucci上身看到变化、新鲜感，而其他品牌没有，或者没有这么明显、刺激时，消费在心里就做出了决定。去掉Logo的“新Gucci”

　　不断让Gucci的“老顾客”回来了，而且吸引了更多的年轻消费者。从创新中Gucci重新找回了业绩增长，从Gucci的复苏中品牌们也可以吸取一些经验——讨好年轻消费者才能在未来站稳脚跟。

　　（二）GUCCI线上线下全渠道发展

　　1.GUCCI线下发展

　　除了产品革新，Gucci也努力保持品牌价值的一致性，在门店、包装等方方面面都进行了革新，而这些都是它品牌重塑的必经之路。

　　AlessandroMichele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，以沿袭Michele及其产品的风格。这种门店装修风格将在全球范围内的Gucci门店进行大规模尝试。位于纽约SOHO区的Gucci的新门店在2018年正式开业。这家名为“GUCCIWOOSTER”新店占地1000平方米，室内空间设计为保护百年历史发展，通过精致修复保留了建筑铁铸的样式。建筑保留了原本的砖墙、木质地板、圆柱和天花板上裸露的管道、红砖墙壁，并在地板上绘制了Gucci风格的大型图案，将建筑原有工业感和Gucci复古华丽美学完美结合。通过新颖的理念完成设计，全面实践了奢侈品牌玩转新零售的方法，致力于创造全新的体验，成为一个独特的实验空间。

　　位于北京SKP的Gucci北京SKP旗舰店，全新店铺的设计风格与品牌方向呈现优雅和当代兼容并蓄的时尚风格相得益彰。结合传统与现代，并融合工业化与浪漫主义。这一切，都让消费者看到了Gucci的创新能力。

　　当零售走向个性化驱动，从单向销售转变为双向互动，提供高质量、高体验的服务，才能具备新的竞争力。体验式零售的挑战更在于如何不断适应变化去更新场景设计布局，甚至更新科技技术。

　　2.GUCCI线上发力

　　Gucci的复苏改革除了更新产品设计、更新门店装修，更重要的是加码数字营销、主动亲近电商，在新媒体环境下制定营销策略，为自己在线上渠道的发展添砖加瓦。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci推出了“GucciGarden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。2016年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。

　　Gucci与纽约音乐艺术家TrevorAndrew合作，设计了GucciGhost小精灵系列，Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙，一改Gucci从前的高冷形象。Gucci还在Instagram账号上推出活动24HourAce，邀请24位艺术家在平台上玩创意秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。在继GucciGram、GucciGhost后，继续以TFWGucci在Instagram上掀起一轮恶搞刷屏潮。西方将这种传播方式称为“Meme”，类似于中国的表情包系列。由于Meme方式的创作和流行形式较为草根化，所以对于奢侈品而言，鲜有使用这种线上营销方式的。但正是因为这种草根化于传统奢侈品高冷的形象大相径庭，才引得了网友们的分分关注和称赞。在中国，Gucci在京东、天猫等购物平台开设旗舰店；开通了微信公众号并且可以在线购物；通过小红书、大众点评等手机APP上消费者购物评价来吸引更多的年轻消费者2。

　　三、GUCCI营销模式下的SWOT分析

　　SWOT分析是一种企业战略分析法。它将企业的战略与企业的内部资源和外部环境相结合，以确保企业的个人优势strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。在过去的三年里，Gucci的新闻热点、焦点不断，与LV叫板发起挑战等让人们瞩目。面对激烈的市场竞争，对Gucci进行SWOT分析，也许能让大家对Gucci发展有一个清醒的、客观的认识。

　　（一）GUCCI营销模式的优势（Strengths）分析

　　Gucci作为目前世界驰名的奢侈品品牌之一，有着非常多的营销优势。

　　古琦百度百科：https://baike.baidu.com/item/GUCCI/251402首先，是Gucci卓越的品质。纵观世界各种顶级奢侈品牌，之所以能发展起来，不可忽视的都有质量上乘的原材料和完美的制作工艺，这种精益求精的视觉感受，是Gucci最直观的价值体现和营销优势。

　　其次，是Gucci的品牌效应。奢侈品之所以成为奢侈品，则是在全球范围内打响了品牌声誉，在消费者中间形成良好的口碑，随着互联网时代的到来，Gucci品牌的传播更是延伸到各类人群，人们对Gucci的品牌认可度也越来越高。

　　最后，是Gucci的实力雄厚。根据意大利时尚和奢侈品行业的相关数据，2018年Gucci在销售方面排名第二，销售额为82亿欧元。多年的品牌销售让Gucci有着非常雄厚的实力优势。

　　（二）GUCCI营销模式的劣势（Weaknesses分析）

　　跨文化营销意识不足，是Gucci新营销模式的重要劣势。

　　2019年春节期间，Gucci毫无预兆地陷入了一场种族歧视风波。事件起因是发布了新款“Balaclava”毛衣宣传图，这一图片随即被网友认为是含有种族歧视行为的“BlackFace”（扮黑脸），影射、嘲讽非裔人群。在种族歧视议题尤为敏感的美国，Gucci撞上枪头，短时间内这件事在社交媒体上掀起轩然大波。很快，2月7日，Gucci在Twitter上发表了官方致歉声明，为这件事情带来的负面影响深表歉意，承诺将提高品牌自身的多样性，为获得尊重、支持而努力，GUCCI官方也发表声明，正式提出公司在推进文化多样性方面的长期计划。由此可看出，品牌在跨国营销过程中，一定要了解和尊重地区的文化差异性。

　　（三）GUCCI营销模式的机遇（Opportunities）分析

　　随着世界经济逐渐一体化的到来，具有全球知名度的奢侈品，逐渐进入千家万户。

　　GUCCI的营销机遇之一，便是这世界金融一体化的大环境。同一奢侈品品牌的身影应该遍布全球各大城市，仅仅在一个国家或地区内有市场的产品并不能称为奢侈品。开放的世界经济环境，无疑对奢侈品品牌的营销打造，提供非常优良的环境支撑。

　　GUCCI的营销机遇之二，是稳定的经济环境所刺激的消费欲望持续上升。近年来，持续上涨的消费水平让高端消费成为潮流，消费观念的转变也让GUCCI的机遇多了一份。虽然它们价格昂贵，但是所拥有的深厚文化内涵，则吸引了消

　　费者的关注，从而刺激其消费欲望。

　　（四）GUCCI营销模式的挑战(Threats）分析

　　GUCCI新媒体营销带来了非常可观的销售业绩和价值提升，但也存在一些挑战。其中非常重要的一条，就是建立与消费者直接的联系。

　　在新媒体营销过程中能够面对各种各样的客户，接触到的客户具有多元化的特点，增加了营销的复杂程度，这是对GUCCI营销的挑战。以往大众市场的广告投放上，“广撒网”的形式，让产品在各种类别的网站上进行广告投放，但这种不加分类的投放方式往往对于品牌形象有一定的影响。消费者有强大的信息选择权，他们很容易对广告信息产生惰性和反感。这样的做法难以充分实现对客户进行精准定位，会直接导致缺乏与客户的直接联系，难以保持较好的黏性3。

　　四、新市场下提升GUCCI品牌营销力的措施

　　新媒体市场环境下GUCCI需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力与舆论导向影响，与目标消费者产生心理共鸣，引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。通过数据的整合，建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息，逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位，实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。同时加强跨文化意识，树立品牌形象与公信度，增强品牌效应。

　　（一）建立与消费者之间的直接联系

　　新媒体时代，精准营销是企业获取市场的重要手段，市场营销中的2/8法则充分说明了不同的客户给企业带来的价值也不同。一个企业的生产的产品必然具有特定的使用用户，消费者具有群体性的特征，由此在进行新媒体营销的过程中应当结合企业产品的特点进行目标客户的定位，并且对如何达到对目标客户的销售制定计划，这是新媒体营销中应当重点关注并解决的问题，否则在大量的新媒体平台进行营销既耗费了大量的金钱与人力，也最终难以达到理想的营销效果。新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注，由于新媒体营销主要对象为网络消费群体，品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上，为目标群体创造更广阔的交流与共享平台，体现目标群体的鲜明

　　李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理，2015(10)：20-23．

　　个性，整体提升品牌影响力与内在渗透力。奢侈品牌需要学会通过官方网站上的福利发放，微博平台上与粉丝的实时交流，幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者，与消费者建立直接的联系，实现与消费者的双向沟通，不仅降低了营销费用的浪费，还增加了顾客对品牌的忠诚度。

　　同时，售后客户保留和增值服务也是重要的一环。对于任何品牌来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

　　（二）提升新营销模式下数据的整合和处理能力

　　在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。企业要主动搜寻消费者的信息，根据收入状况、社会地位、兴趣爱好等设计个性化的营销方式，实施有效的推广策略。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。

　　（三）加强跨文化意识，打造品牌跨国营销策略

　　奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值4。

　　五、结论

　　通过对Gucci新市场下营销模式的研究，我们不难发现，新媒体时代的品牌营销传播应深入探索品牌的力量，与广大受众进行丰富的交流与互动，注重提升受众体验。在新时代，企业品牌营销应遵循精准、创新、情感等三大基本原则。

　　在企业进行营销活动的策划过程中应当充分结合目前新媒体的发展状况，在结合

　　杜慧清，黄碧莹.新兴数字媒体开拓奢侈品新市场[J].国际公关，2012，04：32-35.

　　产品特色与企业发展方式的基础之上开展精准的营销活动。在实际的品牌营销传播过程中，首先要确定合适的营销平台，然后选择合适的营销方式。同时，企业也应该做好与消费者的互动，推动企业品牌建设，实现企业品牌的长远发展。

篇六：gucci的营销策略

　　新媒体环境下国际品牌的春节广告传播策略探析———以Gucci微信红包封面为例阴杨筱吴双新媒体平台已成为广告信息传播的重要途径之一。在品牌进行跨国传播时，广摘要院随着互联网的不断发展，告是一种不可或缺的传播手段。由于不同国家和民族的文化习惯及消费心理各有差异，因此品牌要选择合适的营塑造独特的品牌形象，树立正确的跨文化传播观念，注重广告传播的持续性，销节点，并合理利用新媒体精准传播，从而获得良好的传播效果。广告传播；关键词院新媒体；品牌；春节；Gucci；微信红包新春佳节，正是各大国际品牌开展节日借势营销、促进品牌本土化、提高品牌好感度和美誉度的大好时机。Gucci微信红包封面是Gucci品牌于2021年春节期间与Doraemon进行品牌联名推出的系列创新红包外同日登观。该封面于2021年1月20日上线微信平台，上微博热搜并引起广泛关注。其中，#Gucci红包封面#微博话题阅读量达2.1亿，讨论量达4.6万。紧随其后，各大国际品牌如TIFFANY&Co.、雅诗兰黛等亦迅速推利用新媒体增强广告传播力出春节定制微信红包封面，度，提升品牌知名度和影响力。一定程度上引发了其他国际品牌如Cartier、fresh的跟融合春随。众多国际品牌纷纷推出定制微信红包封面，进一步吸引受众关注。此节、联名、代言人等多重元素，外，还引发了微博平台众多画手进行微信红包封面原创设计的浪潮，推动了话题的二次传播。“拓维战场”2.微信成为病毒式传播的Gucci红包封面的使用阵地集中在微信平台。临近其猎奇心理和从众春节，网民发红包的频率不断提高，心理进一步推动了Gucci微信红包封面的病毒式传播。一般而言，品牌对于微信生态的利用主要集中在公域流而Gucci开启的定制微信量，如朋友圈、公众号等渠道。，将品牌信息的曝光场红包封面则助力营销“拓维战场”景由单一的朋友圈广告拓展至微信对话框这一用户场抽奖领取微信红包封面景，盘活私域流量。此外，定制、亦为品牌增添了更多传播空间。封面故事、视频或图文的展示功能，为品牌提供了更多维的沟通模式。而限时限量的红包领取机制更是掀起朋友圈@好友的风潮，定制微信红包封面成为风靡一时的社交话题。多维场景为Gucci品牌带来充沛的曝光机会，实现了从朋友圈广告到微信红包的链接跳转，助力品牌信息实现了长效沉淀。渊三冤跟随传统习俗袁坚持品牌本土化策略除了节日借势营销和新媒体环境外，不能忽略本土化策略的力量。随着经济全球化的不断深入，国际品牌必须要了解并考虑为提高品牌知名度、拓展海外市场，从而让广东道国的民族习惯、文化风俗以及经济状况，告宣传起到更好的传播效果。Gucci品牌深刻考虑到中同时顺应互联网和新媒体国春节发红包这一传统习俗，发展趋势，在中国网民使用率极高的微信社交平台投放更红包封面，使得此次宣传具备浓厚的中国春节气息，有利于广大受众接受。一、Gucci微信红包封面火遍全网背后的真相渊一冤借势春节营销热点袁吸引受众关注度借势营销，是指将销售目的隐藏于营销活动之中，将品牌或产品的推广融入到读量10万以上。而Doraemon这一动画形象本身具有较高的知名度，跨界联名无疑会为Gucci带来话题度，同时提高品牌的知名度。2.拉近品牌与目标受众的距离Gucci定制微信红包封面的推出，既具备欢乐、喜庆的春节气息，又迎合了受众春节发红包的行为习惯。高价品牌产品和低价微信红包封面之间的强冲突性，更引起受众的广泛关注与参与。Gucci微信红包封面在心理和行为上都拉近了品牌和受众的距离，有利于提升受众对Gucci品牌的好感度和美誉度。3.促进用户自发进行二次传播适用于互联网时代的AISAS消费者行为模型包含：Attention引起注意、Interest提起兴趣、Search信息搜寻、Action购买行动、Share与人分享。Gucci将品牌信息通过微信红包封面的形式放入用户的“口袋”，再由用户主动发出红包进行二次传播，提高Gucci微信红包封面曝光率的同时也宣传了联名产品，大大助推了产品信息的传播和品牌知名度的提升。4.利用新媒体低成本营销获客由于新媒体本身的强交互性、传播广泛性，微博、微信平台的娱乐化、社交化，#哆啦A梦×GUCCI联名系列#微博话题的日阅读量峰值约为1.64亿，#Gucci红包封面#微博话题斩获2.1亿阅读量，4.6万讨论量。根据微博投票数据，约5千人抽到了Gucci微信红包封面，而微信定制红包封面的成本是每个一元。由此可见，Gucci品牌利用新媒体低成本营销，获取了大量潜在客户信息。渊二冤消极影响虽然Gucci微信红包封面对产品和品牌广告信息的传播起到了不容小觑的积极作用，但也依然存在部分消极影响。1.与品牌自身调性有一定冲突Gucci品牌一向以高档、奢华、性感而闻名于世，拥有“身份与财富之象征”的品牌形象。定制微信红包封面虽然拉近了品牌与受众的距离，推动实现了品牌的大量曝光，但因其低价等特点，与品牌自身调性存在一定程度的冲突，受众对品牌的印象和理解可能产生偏移，不利于高档、奢华的品牌形象的维护。2.稀缺性较强影响用户体验感此次Gucci微信红包封面活动的获客流程为：公众号文章、朋友圈广告引流；到达小程序活动页面；填写联系方式并验证电话；填写个人信息、引导注册会员；抽取红包封面。而定制微信红包封面中奖率并非100%，因此部分用户在完成流程之后，依然无法获得红包封面。稀缺性较强会影响用户体验感，催生负面评价。3.易产生“吸血鬼效应”削弱传播效果Gucci微信红包封面依托于中国春节发红包的传统习俗，本身带有浓厚的“年味”。如果受众的注意聚焦于情感内容，可能会发生“吸血鬼效应（vampireeffect）”———情感信息捕获受众注意而占用大量的中枢资源，品牌信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工。过年情绪使受众分心，受众可能根本没有留意到红包封面中还存在Gucci品牌信息，更谈不上对品牌的理解和记忆，广告传播效果会被削弱。三、Gucci微信红包封面对国际品牌春节营销的启示渊一冤塑造独特的品牌形象大卫·奥格威的品牌形象论强调品牌的所有广告都应为品牌形象服务，而非为追求短期利益而抛弃品牌诉求。国际品牌并非产生于本土，需要建立更

篇七：gucci的营销策略

　　GUCCI中国市场营销策略优化建议

　　产品策略优化

　　品牌推广面扩大化

　　因此品牌的推广面要扩大，更多的迎合年轻人的喜好，这样才能占领更大的市场份额。

　　贴近艺术吸引新客户

　　另一种方式是GUCCI直接举办线上活动，当某个地方的艺术展无法满足大众需求时，GUCCI将其搬到线上，让更多的人能够参与进来。

　　价格策略优化

　　提高主线价格

　　降低副线价格

　　副线产品在GUCCI的全线产品中显得星光暗淡，不过对于整套产品的销售来讲也是不能缺少的。零钱包、银行卡卡包、普通首饰这些都是GUCCI的副线

　　渠道策略优化

　　新媒体/自媒体营销

　　社群营销

　　还可以通过这些社群，举办一些属于GUCCI的活动，像是线上香水交流会，拼贴属于你的GUCCI单品，第一个拥有的GUCCI包包等等。

　　因为当今社会高效快速化的媒体，已经让我们眼花缭乱。只有内容为王才是让自己品牌脱颖而出的决胜法门。GUCCI应该做的是做好自己的产品和服务，通过这些社群营销的形式，将新技术新形式作为一个媒介，只是来更快更迅速地传播品牌信息，打造GUCCI效应。

　　小程序平台营销

　　促销策略优化

　　线上线下相结合

　　新技术提升用户体验——以VR为例

　　App，就能置身于虚拟现实版的GUCCI门店，浏览并购买店内商品，App的功能就相当于线上门店的购物车，提升用户体验，也更便捷。

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